【观点】百度将二季度营收预期下调约10%

英国《金融时报》

来源 :英国《金融时报》 2016-06-14

由于担心广告新规带来的影响,中国最大的搜索引擎百度(Baidu)将二季度营收预期下调了约10%。这些新规是因一则癌症治疗广告丑闻而出台的。

百度表示广告新规会在短期内严重影响其业务。受此公告影响,百度在纽约上市的股票在周一盘后交易中下跌了5.4%。

上月中国监管机构命令百度削减每页商业推广信息数量,并加强对广告商的审核,而起因是今年4月一名21岁的大学生死于一种罕见的癌症。

这名学生的父母表示,他使用百度在网上搜索另类治疗方法,最后花20万元人民币(合3.1万美元)在北京一家医院接受“生物免疫疗法”,这种实验性治疗手段不但没有产生任何疗效,还导致他错失了采用已证明有效的治疗方法的机会。

这件事引发了中国网民的怒火,并导致中国互联网主管部门加强了审查。百度董事长兼首席执行官李彦宏(Robin Li)上月在致员工的信中对此事作出回应,他表示百度需要改革,否则“离破产就真的只有30天!”

他在信中写道:“我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验。”

周一,百度将第二季度营收指引从31.2亿至31.9亿美元,下调至28.1亿至28.2亿美元。百度表示,由于监管部门对“医疗、药品、保健及其他类似行业网络市场推广活动”的审查,该公司“已经看到大量医疗消费者减少或延迟消费”。

但李彦宏表示:“我们已经采取的这些措施……将为百度带来长远利益及回报。”

百度还表示已经减少了整个平台上商业推广链接的数量,此前在使用百度搜索引擎搜出来的首页结果上,推广链接所占比例最高达50%。

今年5月,中国国家互联网信息办公室(Cyberspace Administration)要求百度更仔细地评估广告商,同时更加清晰地标注出所有付费搜索结果,并加以风险警告。网信办还表示在每页显示的搜索结果中,商业推广信息不得超过30%。

据北京迈博瑞咨询(Marbridge Consulting)的马克•纳特金(Mark Natkin)表示,5月份出台的规定并不明确,可想而知,为了符合30%的规定,百度可以增加每页搜索结果的数量。

纳特金表示,限制每页广告数量的决定——这对百度的营收造成打击——很可能是在网信办和百度进一步沟通之后作出的。他说:“我想在私下沟通中,网信办已向百度明确提出他们期望看到的具体结果。”

据巴克莱(Barclays)的数据,医疗保健占百度搜索收入的20%至30%,而搜索收入在百度2015年总营收中占了84%。

今年到目前为止,百度股价已下跌逾13%。

译者/何黎

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